天下之大，無禮不行。在美國接送禮物的場合分兩大類：一類是節(jié)慶式送禮，比如情人節(jié)、圣誕節(jié)等。圣誕節(jié)是全民送禮的高潮，從感恩節(jié)的“黑色星期五”開始一直到圣誕節(jié)結(jié)束，是美國各大商家拼尺渾身解數(shù)拼命撈金的時間；另一類則為事件型送禮，比如婚禮、生日、嬰兒禮、結(jié)婚紀(jì)念日等。美國人花在禮物上的平均消費(fèi)可能遠(yuǎn)不及中國人，但仍不失為一個巨大的市場，而與中國商家的不同之處在于，廣告中少見哪家企業(yè)以適宜送禮作為噱頭，主打禮物營銷的發(fā)力者不是廠家，而是各類經(jīng)銷商。百貨商場有梅西百貨、西爾斯百貨等，電器有百思買等，書店有Barnes & Noble等。他們攻占送禮市場的利器之一就是定制禮單。

舉手之勞，簡單易行

定制禮單的詳細(xì)出處已不可考，但現(xiàn)如今已經(jīng)是美國商家經(jīng)營的基本工具之一，在消費(fèi)者心中，也已成為理所當(dāng)然。對于明確自己所需的消費(fèi)者，有的會在節(jié)慶時提前注冊自己的定制禮單，而更多消費(fèi)者則主要是在事件型情境下注冊定制禮單。

在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，人們的做法是到一家商店，填寫注冊信息，提供收禮人的姓名、住址、想要商品的具體名稱、型號等，禮單生成之后會打印、復(fù)制，隨特定的邀請信一起寄給潛在的送禮人；在電子商務(wù)興旺之后，注冊定制禮單變得更加簡單，只需要登陸特定企業(yè)的官網(wǎng)，注冊自己的賬戶，按照官網(wǎng)所指示的步驟創(chuàng)造定制禮單即可。遇到心儀的產(chǎn)品時，把它們加入定制禮單就像在淘寶上將貨物放進(jìn)“購物車”一樣簡單。清單生成之后，可以直接通過電子郵件發(fā)送給送禮人。收禮人想要什么禮物，送禮人可以知道得清清楚楚。

定制禮單之所以全美通行，得益于美國商家的連鎖機(jī)制和周到穩(wěn)妥的郵政服務(wù)。美國的主流商家多是連鎖形式，正如到處都有麥當(dāng)勞，老百姓經(jīng)常用到的各個需求種類，基本上都有特定的連鎖企業(yè)遍布各地，可以說，在特定的產(chǎn)品種類中，主要的競爭者僅有兩三家而已，它們幾乎覆蓋到了全美范圍內(nèi)所有主要的州縣。收到定制禮單的送禮人可以選擇直接到店里購買自行郵寄給收禮人，也可以直接在網(wǎng)上購買，由商家直接發(fā)貨到收禮人的地址。

即使送禮人買到禮物后喜歡自己郵寄，美國郵政的服務(wù)也可以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠地把產(chǎn)品送至收禮人的手中。與品牌眾多的中國快遞業(yè)相比，美國的快遞行業(yè)僅有少數(shù)幾家企業(yè)在競爭，而美國郵政近期的一個新舉措就是他們的全美境內(nèi)相同價(jià)格的按包裹尺寸而非包裹重量計(jì)費(fèi)的經(jīng)濟(jì)型快遞。其相對低廉的價(jià)格對于美國民眾來說，是完全可以接受的。通過郵包禮來禮往，簡單易行 。

收禮人：要我所愛，正中下懷

在美國，除了婚禮之外，在生日會和嬰兒禮的現(xiàn)場，通常會有專門的開禮物環(huán)節(jié)，收禮人要當(dāng)眾打開禮物，表達(dá)喜悅和感激。如果收到的禮物合心合意，喜悅自不必說，有時收到不合心意或者無用的禮物，偏偏也要滿臉喜悅，對于一些顧客來說，就真的是種折磨了。禮品清單基本上避免了各種尷尬，但更重要的是，滿足了收禮人實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)需求。在生成定制禮單時，收禮人一般會避免過于昂貴的禮物，也會放一些相對便宜的小禮物來滿足送禮人“拼單”的需要。同時，清單的主人可以在任何時候隨意對清單上的產(chǎn)品進(jìn)行編輯、增減等。

送禮人：送人所需，簡單直接

不需費(fèi)心揣測和猜度，不必?fù)?dān)心自己所送的禮物是否合乎心意，在收到清單之后，熟悉互聯(lián)網(wǎng)的送禮人只需要點(diǎn)擊郵件中的鏈接，就可以看到所有的“待購物品”，剩下的便是按照自己的喜好、財(cái)力、關(guān)系的親疏來選擇要購買的禮物了。美國的信用卡支付體系非常健全，只要看好的禮品，選擇付款，由商家把東西直接寄給收禮人，就大功告成了。如前文所說，也有送禮人喜歡帶著打印出的清單親自到商家選購，郵寄或親自帶到現(xiàn)場，這完全取決于送禮人的個人偏好了。值得一提的是，清單上的物品一旦被一個人購買，它的狀態(tài)便會改成“已購買”，其他的送禮人便不能夠重復(fù)購買了。

在美國，普通百姓送禮一般不求貴重，婚禮禮物一般控制在200美元以內(nèi)，也有送禮人會選擇送50美元左右的禮物，再輔以一定數(shù)量的支票�；�本上，只要收禮人注冊了定制禮單，送禮人便很少會在定制禮單之外購買禮物，最多在禮物之外附送支票。

商家：好處一籮筐

對商家來說，定制禮單好處多多：一則，是典型的由點(diǎn)及面，只要有一人注冊，就會在不需額外營銷努力的情況下引得數(shù)人來購買；而且，買家是按單下訂，而不會像慣常消費(fèi)者那樣貨比三家、花太多時間在產(chǎn)品比較和購買決策上。收禮人為了方便送禮人，通常僅會選擇一個商家注冊定制禮單，這更使得送禮人的選擇局限在清單之內(nèi)；二則，為商家?guī)�來寶貴的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，進(jìn)行定向營銷。筆者2013年秋天在梅西百貨為自己的婚禮注冊了一個定制禮單，在婚禮前后，筆者先后收到數(shù)封來自梅西的祝福賀卡以及專門針對新婚家庭設(shè)計(jì)的特選商品列表。筆者好友前段時間在紐約為將出生的女兒舉辦嬰兒禮，專門在一家婦嬰用品網(wǎng)站上注冊了定制禮單，之后就開始收到專門為她和寶寶設(shè)計(jì)的營銷郵件。

商家為了使定制禮單更加簡單易用，也是使出了十八般武藝，甚至與搜索引擎合作使得潛在的送禮人能夠以最快速、最簡潔的方式找到定制禮單。筆者在某百貨公司注冊完定制禮單之后，在Google上同時輸入我先生和我在注冊時使用的姓名，定制禮單的內(nèi)容便直接出現(xiàn)在第一個搜索結(jié)果里，同時出現(xiàn)的，還有我們中意的各種商品，更有趣的是，婚禮已經(jīng)過去三個多月了，這個定制禮單依然有效，將來如果有人想送我們禮物，同樣可以按圖索驥。

問題也有，前景也好

對收禮人來說，定制禮單極大地方便了他們表達(dá)自己的意愿，但同時，在選擇禮品上也受到了一定的限制。如前文所說，收禮人通常僅會選擇一個商家注冊禮單，這就使得禮品的選擇范圍受到了很大的限制……但從商家的角度來講，定制禮單確實(shí)是一個營銷利器，所以毫不意外地，美國幾乎各大著名商家都會推出自己的定制禮單服務(wù)。目前，這一西風(fēng)也已東漸入中國，在亞馬遜（中國）的官網(wǎng)上，它們的“心愿單”服務(wù)就在網(wǎng)站的右上角。美國的今天就是中國的明天，美國文化中“直接”的風(fēng)格正逐漸為中國人（尤其是“90后”）所接受。作為中國電商的對標(biāo)對象，美國電商界發(fā)生的一切都是中國同行渴望知悉的，并被迅速模仿。相信假以時日，定制禮單或者心愿單也會在中國市場普及。