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小家電企業(yè)營銷中心常犯十大問題


瀏覽 次【字號 】 發(fā)布時間:2009-9-12 9:50:28 打印本頁

 

  小家電目前是一個大家都認為有利潤的行業(yè),即然是有利潤,則加入混戰(zhàn)中的企業(yè)則多,春秋爭霸,戰(zhàn)國群雄,但真正能爭雄天下的,沒有幾家。許多小家電企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略。很多企業(yè)懂得銷售,卻不懂得營銷;懂得營銷卻僅僅是用點帶面。對整體布局,對時間領先戰(zhàn)略,競爭戰(zhàn)略,產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,成本領先戰(zhàn)略等都沒有研究,更沒有整體設計營銷思路和營銷模型,導致營銷工作混亂。筆者在家電行業(yè)近10年,總結(jié)小家電企業(yè)營銷中心有如下十大常犯問題。常犯問題可以說是低級但更多是普遍,具有明顯的局部性、不確定性和非過程性,不系統(tǒng)、不全面、不到位,從而造成管理缺位。

  產(chǎn)品缺少規(guī)劃,型號同質(zhì)跟風

  產(chǎn)品上市,研究部門肯定要在C流程前期就做規(guī)劃,該新品的特征是什么,市場價位大約為多少,目前與公司其它的產(chǎn)品不同在何處,是否與公司目前上市的型號是否沖突,會不會導致自己打了自己!而結(jié)果小家電企業(yè)的產(chǎn)品幾乎都是一樣的,換一個顏色就變成另一種型號,所以在199-459的電磁爐幾乎是同樣的功能!導購員只能說是外觀不一樣,其它的幾乎找不出任務不同點!僅能夠在某產(chǎn)品占優(yōu)勢,很難形成長久的壓倒式的品牌優(yōu)勢!

  竟品了解太少,市調(diào)深入不夠

  企業(yè)的研究新品,前期一定要深入市場第一線多收集并了解目前市場的消費主流,而現(xiàn)在很多小家電企業(yè)感覺得幾乎是沒有經(jīng)過調(diào)查研究的,以電磁爐為例,很多企業(yè)的電磁爐在中低價位上幾乎是斷層,而九陽,美的兩個幾乎是壟斷了品牌電磁爐中的低端市場份額。其實某些品牌的研究技術相對國內(nèi)來講,是非常先進的,可結(jié)果是屁股決定腦袋,在研究發(fā)總感覺得自己是最好的,結(jié)果到市場上來,也許是一年后了,人家早制造就出來了,或開始收兵更新?lián)Q代了!

  終端培訓不足,演示蒼顯無力

  企業(yè)都知道目前培訓對終端銷量的影響,經(jīng)某城市為例,一年到頭,幾乎見不到幾次培訓,而來培訓也是講講產(chǎn)品的概念性知識,并沒有針對不同型號而做不同的推廣培訓,結(jié)果促銷員只能知道公司產(chǎn)品的大概情況,而對于某個型號幾乎講不出任何值得向消費者引導的東西。其實做終端最大的兩把武器就是形象和演示,公司天天在喊著要演示,可從來沒有規(guī)定要演示什么東西,是否要統(tǒng)一演示某型號或某品類,結(jié)果A商場演示榨汁機,B商場演示電磁爐,演示的物料更是雜亂無章,終端消費者更是不知道公司目前的主力或優(yōu)勢產(chǎn)品是什么?

  活動方案美好,執(zhí)行困難重重

  每家企業(yè)都說在重視培訓,可是有一說一,實話實說,筆者感覺得很多小家電企業(yè)每一次做的演示PPT真的是非常漂亮,也相對比較完美,一看就知道是專業(yè)人士在電腦前不知道熬費了多少腦細胞。從元旦到春節(jié),從五一到十一,從端午到中秋,每一次的活動都讓下面的業(yè)務人員感覺得公司的活動真是太專業(yè)了,可專業(yè)歸專業(yè),現(xiàn)實與目標哪一個更重要,五一節(jié)前的物料結(jié)果總是在快兒童節(jié)時才能完全配套到位,導致終端促銷員也無從解釋,區(qū)域業(yè)務人員只能罵陣。這不能不說是一種悲哀!無論管理大師們?nèi)绾螌芾磉M行深入淺出的概念介定,無論企業(yè)如何倡導自身的管理理念,作為銷售一線的管理,其最簡單的解釋就是,管理即是通過下屬各級銷售人員完成自己都沒辦法完成的事,達成自我的預定管理目標,離開這個前提談營銷管理,全部都是空話。

  業(yè)務激勵不均,導致混世迷茫

  俗語云:干多干少一個樣,干好干壞一個樣,干與不干一個樣!只要每一個月能拍幾張演示精美相片到OA論壇上,企業(yè)就感覺得此業(yè)務在干活,在用心做事!反正區(qū)域每個月能完成任務,公司規(guī)定的是級別職務年薪,再說要得到獎勵,也要到年終!所以能混則混,職務提升也要看領導的心情,與領導關系好也許提升得更快,業(yè)務不是重要的,方向性非常重要!結(jié)果導致好的業(yè)務人員要么離職要么別出心裁混日子!所以制度合理的激勵體制才是最重要的!

  市場職能脫節(jié),表面文章豐富

  不走終端的市場部肯定是紙上談兵,但很多企業(yè)都有此通病。一年到頭,幾乎沒有見到過市場人員走訪終端,而要求的各種報表卻相當?shù)耐晟,結(jié)果導致為督導或業(yè)務員為了報表而報表,為了形象而形象!有的小家電企業(yè)要做五節(jié)專柜,業(yè)務人員認為是非常應該的,可也不能是唯一的形象考核指標,以某地區(qū)為例,要做6個五節(jié)專業(yè)肯定沒有問題,可問題是這五個專業(yè)是不是效率五節(jié)專柜!結(jié)果導致希望能上五節(jié)的地方,因為費用太高而拿不下來,不需要做五節(jié)的地方而做了五節(jié)專柜,浪費市場費用資源!我一直非常一句話,少說多做,做實事!文章寫得再完善也僅是書呆子的之乎者也!只見渠道吆喝,不見渠道賺錢

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