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禮品行業(yè)的服務(wù)本質(zhì)


瀏覽 次【字號 】 發(fā)布時間:2009-12-21 9:22:30 打印本頁

 
       對手機行業(yè)的觀察,延伸而對禮品行業(yè)進行思考,提出了第一個觀點:
       行業(yè)觀:服務(wù)業(yè)而不是制造業(yè)。
       更確切地說,禮品是一個行業(yè)而不是一個產(chǎn)業(yè)。禮品因福利發(fā)放、商務(wù)饋贈而興,因促銷贈品而榮,它是伴隨禮品行為而衍生的一個行業(yè),可以說,禮品行業(yè)包羅萬象,任何產(chǎn)品(或服務(wù))都是禮品。盡管禮品行業(yè)中許多優(yōu)秀企業(yè)都延伸進入了制造業(yè),可是,這些更多應(yīng)該理解為降低成本、提高競爭力的經(jīng)營措施,卻無法改變禮品行業(yè)的服務(wù)本質(zhì)。
       更準確地說,禮品是與廣告相類似的一個行業(yè)。廣告通過媒體而讓廣告客戶和消費者形成溝通,禮品行業(yè)則通過載體而讓企業(yè)客戶和目標對象形成溝通。廣告所依賴的是大眾媒體,如電視、報紙等,在這些大眾媒體上,各個品牌相互展開充分的競爭。而禮品行業(yè)追求的是傳播載體的純粹性,是一個相對封閉的傳播通道。福利品發(fā)放是企業(yè)與員工之間的溝通,促銷贈品是企業(yè)與購買客戶之間的溝通……這些溝通是通過禮品來實現(xiàn)的,因此,禮品依托的載體。進一步,可以看到,禮品企業(yè)的核心能力是方案策劃和產(chǎn)品實現(xiàn),在后續(xù)中有進一步的探討。
       更務(wù)實地說,服務(wù)平臺的營建要甚于產(chǎn)品品牌的樹立。正因為禮品的服務(wù)本質(zhì),于是,禮品企業(yè)的品牌建設(shè)重點在于服務(wù)平臺的營建,在于企業(yè)品牌的建設(shè),畢竟,客戶需要的是提供服務(wù)的企業(yè),盡管企業(yè)因產(chǎn)品品牌而能夠提升服務(wù)的品質(zhì)和價值感。對禮品企業(yè)來說,服務(wù)的品牌建設(shè),可以訴求“專家”路線,因為專家服務(wù)能夠讓客戶信任,走IBM的服務(wù)路線;也可以訴求“全程”服務(wù),因為全程服務(wù)能夠讓客戶省心,走Fedex的服務(wù)路線;也可以訴求“平臺”服務(wù),因為平臺能夠讓客戶有更多選擇,走alibaba的服務(wù)路線。當然,還有其它的服務(wù)品牌建設(shè)路徑,需要強調(diào)的是,禮品行業(yè)是B2B式的服務(wù),與面向消費者的服務(wù)完全不同。
        一、禮品的服務(wù)本質(zhì):客戶的需求管理
        在禮品行業(yè),大家都知道客戶的重要性,有的禮品公司因一個客戶而創(chuàng)業(yè),而發(fā)展,而壯大,例如,中國移動就為行業(yè)造就了眾多知名的禮品公司,然而,在此,我們提出的客戶理念是:
        客戶觀:粘住客戶而不是壟斷客戶
        曾經(jīng)的禮品行業(yè),主流的是通過客情維系、灰色空間等而實現(xiàn)客戶壟斷,禮品公司可以追求在一個客戶采購預(yù)算中的極大值,這在福利品占據(jù)市場主導(dǎo)、禮品行業(yè)競爭不太充分的情況下是可以輝煌一時的,可是,隨著行業(yè)競爭的充分,采購客戶控制預(yù)算而導(dǎo)致的信息透明,特別是促銷品占據(jù)市場主導(dǎo)的背景下,禮品行業(yè)越來越陽光,采購客戶越來越歡迎禮品公司之間的競爭,因此,壟斷客戶已經(jīng)不可能了,禮品公司要做的是粘住客戶,通過所提供的服務(wù)解決方案,通過自己的能力來提高客戶的粘性。
        更重要的是,禮品公司應(yīng)該更從容,或者是更積極更主動地擁抱競爭,采購招投標,幾家競標,是禮贈品行業(yè)常態(tài)?蛻舨辉贋槟募叶Y品公司所擁有,而為全部10萬家禮品公司所擁有,這是一個充分的完全競爭市場,歡迎一切的競爭,一切合理合法合情的競爭。
        對于實施代理的禮品制造商來說,客戶不再是按地域劃分的一個概念,而應(yīng)該積極主動地與客戶進行對接。開拓市場,開發(fā)客戶,并與代理商經(jīng)銷商共享。對于代理商來說,是因為承擔了某些職能(如融資、談判等)而享受利益分割,而不是劃地為界、占山為王式地去坐享坐等利益分成。
        也就是說,客戶資源是開放的。在禮品行業(yè)這種B2B的采購行為中,再加上采購客戶中成員變化的頻繁,客戶資源很難界定為誰所有,作為禮品公司更重要的是粘住客戶,因為客戶資源是無法壟斷的也不應(yīng)該被壟斷。
        在當前背景下,哪些客戶是重要的呢?從行業(yè)看,家電、通信領(lǐng)域之后,金融領(lǐng)域、快速消費品領(lǐng)域?qū)侵攸c,可愛的、有生活品味的小家紡類產(chǎn)品將會是促銷贈品細分市場的主流。從企業(yè)看,政府機關(guān)單位之后,各地區(qū)納稅前五百位的將是福利禮品細分市場的主流,資源壟斷型或政策壟斷型企業(yè),如煤、油、電等企業(yè)亦是重點攻堅的市場。
        從采購客戶來看,往往有打破地域的動機,往往喜歡跨地域采購,例如,蘇寧電器、海爾集團、中信銀行、銀聯(lián)、中國移動等都是全國進行采購,這就要求禮品制造商和渠道商共同經(jīng)營,共同運作,以全新的客戶管理模式來應(yīng)對采購客戶的全新變化。
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